Come i giganti del cibo si appropriano delle tradizioni

In un recente articolo apparso su FoodNavigator, PepsiCo parla di “sapori globali”: sta promuovendo cultura o sta facendo “traditional washing”?

Ecco come l’autenticità diventa uno strumento di marketing.

Introduzione: La Trappola della Nostalgia

È un richiamo ancestrale. Spesso siamo attratti dal prodotto che richiama il passato; vuoi perché sulla confezione c’è scritto “ricetta tradizionale”, “sapore autentico” o perché “ispirato alle antiche culture”. La parola “tradizione” è un potente innesco emotivo: ci fa sentire connessi alle nostre radici, ci promette sicurezza e qualità.

Ma cosa succede se la tradizione è un dipartimento di marketing invece del risultato di secoli di sapere contadino?

La PepsiCo, il colosso che possiede marchi come Lay’s, Frito-Lay e Quaker, ha recentemente annunciato una nuova strategia (aggressiva) per espandersi “oltre gli snack”, puntando sui “sapori globali” (global flavors). L’obiettivo non lascia dubbi: usare la ricchezza culturale del mondo per vendere prodotti ultra-processati a un pubblico ancora attaccato all’autenticità.

Si chiama “traditional washing”.

1. Cos’è

Se lo science washing usa termini scientifici astratti per dare autorità a un determinato prodotto, il traditional washing usa il passato come schema. La pratica è semplice: si prendono elementi culturali (ricette o tradizioni locali) per industrializzarli, presentandoli come un omaggio alla cultura stessa.

La strategia

Nel caso di PepsiCo, è utilizzata la promessa di portare i sapori autentici, ad esempio, del Messico, India o Giappone, mentre la realtà è quella di prendere un sapore complesso (es. una spezia specifica o una tecnica di fermentazione) e semplificarlo in laboratorio per poterne produrre milioni di unità; stabilizzarlo chimicamente per la lunga conservazione; venderlo in un “sacchetto di plastica”. Ti sembra tradizione?

2. Il Paradosso di PepsiCo: L’Autenticità in Fabbrica

L’articolo di *Food Navigator* sottolinea come PepsiCo voglia trasformare i sapori globali in una leva di crescita. Ma c’è una contraddizione di fondo:

Come può un prodotto nato in una catena di montaggio essere “autentico”?

La tradizione culinaria si basa su:

• stagionalità;
• territorio;
• tempo (lavorazioni lente, fermentazioni naturali).

L’industria alimentare si basa su:

• uniformità (ogni chip deve essere identica);
• scalabilità (ingredienti ovunque, spesso sintetici o importati a basso costo);
• velocità (produzione continua, lunga conservazione).

Quando PepsiCo dice “sapore autentico”, sta vendendo un’idea, non un’esperienza. Sta usando la nostalgia come ingrediente segreto.

3. Appropriazione culturale indebita

Il rischio del “traditional washing” non risiede soltanto nella qualità del prodotto, ma nell’appropriazione culturale inopportuna:

prendere un sapore specifico di una comunità (spesso una comunità svantaggiata o in via di sviluppo), rimuoverne il contesto e venderlo come “prodotto globale” senza che quella comunità ne tragga un reale beneficio economico o di riconoscimento.

Una domanda sorge legittima, anche se scomoda: chi beneficia della vendita dei “tacos messicani” in tutto il mondo? Chi paga i diritti culturali a chi?

La risposta è che solo l’azienda ha un guadagno su tutto questo e la cultura diventa solo un “marchio” da sfruttare, non una comunità da supportare.

4. Come difendersi: la lista del consumatore attento

Il punto non è smettere di mangiare i tuoi snack preferiti, ma non farti ingannare dalla narrazione. Ecco come riconoscere il Traditional Washing:

1. Cerca la “storia” dietro il prodotto: la confezione ci deve parlare di “tradizione” riportando un nome, un luogo specifico o una storia reale di una comunità.
2. Controlla la lista degli ingredienti: la “tradizione” richiede ingredienti semplici. Se vedi “aromi artificiali”, “esaltatori di sapidità” o “coloranti”, non è tradizione, è chimica che la imita.
3. Chiediti: “chi ne beneficia?”: l’azienda sta pagando un premio agli agricoltori locali? Sta collaborando con le comunità? O sta solo usando il loro nome come logo?
4. Diffida dei termini generici: “ispirato alla tradizione”, “sapori dal mondo”, “autentico”. Senza specifiche, sono fasulli.

5. Conclusione: la tradizione non si confeziona

La vera tradizione è viva, locale e spesso “imperfetta”. Quando la vedi confezionata in un sacchetto di plastica, venduta in un ipermercato e promossa da un gigante globale, non è tradizione, è marketing.

Nel mondo del cibo, la verità è spesso più complessa (e meno gustosa) della storia che ci vendono.

📢 Invito all’azione

Ti è mai capitato di comprare un prodotto “tradizionale” e scoprire che era solo marketing? Condividi la tua storia nei commenti.

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Tradizione vera vs Traditional washing

Immagine sito in evidenza: canva.com