Science Washing:

Consiste nell’utilizzare gergo scientifico complesso, dati parziali o claim biochimici per far apparire un prodotto ultra-processato o un integratore come miracoloso, pur senza una solida ricerca clinica alle spalle. Un esempio è l’abuso di diciture come “clinicamente testato” o “supportato da studi multi-omici” per vendere prodotti ordinari a prezzi gonfiati. 

Traditional Washing:

È l’esatto opposto simmetrico. Le aziende evocano un’immagine di “artigianalità”, “tradizione di una volta” o “ricetta della nonna” (attraverso grafiche rurali o font d’epoca) per mascherare processi produttivi che in realtà sono iper-industriali e automatizzati, distogliendo l’attenzione dall’uso di additivi e materie prime di scarsa qualità.

Questo è il doppio volto del marketing: possiamo vidarci? Direi proprio di no

L'articolo I Nuovi Inganni: L’ascesa dello Science e del Traditional Washing proviene da Elena Alquati.

Dal 27 settembre 2026 però cambierà qualcosa: è la data da cui, in Italia, diventano pienamente applicabili le regole del Decreto Legislativo 30/2026, che recepisce una direttiva europea e riscrive pezzi del Codice del Consumo. Il decreto esiste da marzo, ma le aziende hanno avuto sei mesi di tempo per mettersi in regola. Questo è il momento in cui quel tempo finisce.

Cosa non potranno più scrivere

Gli aggettivi generici –  “Eco”, “green”, “naturale”, “amico della natura”: vietati se non esistono prove concrete e verificabili a supporto. Non prove interne, non slide di marketing.

Impatto zero e climaticamente neutro – È la novità più interessante per chi si occupa di comunicazione. Dichiarare un prodotto neutrale per il clima basandosi solo sull’acquisto di crediti di carbonio diventa una pratica ingannevole. Tradotto: puoi compensare le emissioni, ma non puoi usarlo come scudo comunicativo per dire che il problema non esiste. Il consumatore ha il diritto di sapere se il miglioramento è reale o solo finanziario.

Il tappo riciclato che nobilita tutto il pacco – Non si può più vantare la sostenibilità dell’intero prodotto quando il beneficio riguarda una parte minima. Se è riciclato solo il tappo, non è riciclato il prodotto.

Le etichette inventate in azienda – I marchi di sostenibilità non possono più essere auto-dichiarati: servono certificazioni esterne su standard riconosciuti.

La parte sul cibo che nessuno racconta

Qui il decreto tocca qualcosa che va oltre la fogliolina verde sulla confezione. Introduce obblighi di trasparenza su durabilità e riparabilità e vieta le pratiche che ingannano sulla reale vita utile di un prodotto. È il terreno dell’obsolescenza programmata, ed è lo stesso meccanismo che nel cibo chiamiamo porzionamento, formati monodose, “da consumarsi preferibilmente entro”, usati come leva psicologica più che come indicazione reale.

Cambia anche il linguaggio giuridico: il greenwashing entra ufficialmente tra le pratiche commerciali scorrette, insieme a una novità meno citata ma potenzialmente più dirompente: il socialwashing. Vale a dire l’immagine etica e sociale costruita a parole e smentita dai fatti.

Chi controlla, e quanto costa

Non c’è un ispettore che passa al supermercato. A vigilare è l’AGCM, l’Autorità che si muove su segnalazione e su iniziativa propria. Le multe arrivano fino a 10 milioni di euro, e si aggiunge l’obbligo di ritiro immediato della comunicazione fuorviante da etichette, spot e canali digitali.

È recente come l’Autorità abbia colpito marchi come San Benedetto e Shein, costringendoli a ritirare claim ambientali privi di fondamento. Quindi il meccanismo funziona. La domanda è quanto verrà usato.

Cosa puoi fare come consumatore:

Tre controlli rapidi prima di fidarti di un’etichetta verde:

1. Chiedi la prova. Se c’è scritto “sostenibile” senza un dato, un numero, una certificazione nominata, quella parola non significa niente.
2. 2. Sospetta dell’assoluto – “Zero”, “100%”, “totalmente”, “neutrale” sono quasi sempre scorciatoie. La sostenibilità reale è parziale e misurata.
3. Controlla se la certificazione è di parte – Un marchio creato dall’azienda stessa, con una foglia disegnata e nessun ente terzo dietro, è arredamento.

Il punto di fondo resta quello di sempre: la sostenibilità vera è noiosa, verificabile, piena di numeri. Quella finta è emozionante, vaga e stampata in grande:  per la prima volta questa opzione ha un prezzo.

Fonti

D.Lgs. 20 febbraio 2026, n. 30 (GU Serie Generale n. 56 del 9 marzo 2026);

Direttiva (UE) 2024/825;

Altalex;

Osservatorio Bilanci di Sostenibilità;

QuiFinanza.

L'articolo ⛔ Stop al greenwashing a partire dal 27/09/26 proviene da Elena Alquati.